【新蒲萄京网站】数字音乐何去何从,乔布斯传

而披头士的苹果则可以提供原创音乐内容及其物理介质,披头士的唱片公司就将苹果告上了法庭,当音乐不再需要iPod(或者音乐播放器),Classic的下架仅仅是iPod系列家族谢幕的开始

音乐传奇

此前说过,乔布斯想把公司命名为「苹果」时,沃兹警告他,这名字和披头士乐队的唱片公司重名了。其实说起来,乔布斯还真是披头士的铁杆粉丝,约翰·列侬是乔布斯的偶像。不过,苹果和披头士的渊源远不止于此。将公司命名为「苹果」时,乔布斯绝不会料到,苹果和披头士之间长达30年的命名纠纷竟见证了一代神器──iPod的诞生和辉煌。

从披头士到iPod,这是一段由乔布斯、鲁宾斯坦、艾维等苹果大侠们共同缔造的音乐传奇。

1978年,Apple
II电脑刚刚火起来,披头士的唱片公司就将苹果告上了法庭。1981年,苹果赔给披头士8万美元,同时承诺,苹果公司未来不会进入音乐领域。1986年,官司又起波澜。因为苹果在电脑中增加了音乐合成和录音功能,披头士的苹果再次起诉乔布斯的苹果,声称后者违反了1981年达成的协定。这段官司直接导致苹果正在研发的多个音乐和多媒体项目终止或推迟。

1991年,苹果花了2650万美元,大致摆平了披头士。法庭界定,乔布斯的苹果今后只能提供产品和服务,但不能销售包含音乐内容的物理介质,如CD光盘,而披头士的苹果则可以提供原创音乐内容及其物理介质。

原以为双方会就此偃旗息鼓。没想到,苹果iPod音乐播放器的问世再次把官司推向了高潮。

iPod诞生的故事大致是这样的。在iPod出现之前,索尼公司的CD随身听(Walkman)是年轻人的标准音乐播放装备。但一张CD也就是10首歌上下的样子,音乐迷出门时,除了背着Walkman,还得随身带好几张CD唱片。头几年,国内校园里卖打口碟的生意火暴,就是索尼Walkman给闹的。

后来,电脑有了多媒体功能,一种叫MP3的音乐格式像病毒一样蔓延开来。再加上互联网助力,大量歌曲在电脑上下载、分享成为了可能。1999年,有一种叫Napster的小软件悄悄流行。Napster的重点不在于播放,而在于让用户自由地通过网络传播、分享MP3。那个年头,装上Napster下音乐,就像今天装上迅雷或者去VeryCD.com下电影一样时髦。

不过,时髦归时髦,Napster能随便下载免费的音乐,唱片公司的大佬们不干了。1999年12月7日,美国唱片业协会(RIAA)把Napster告上了法庭。2001年7月,输掉官司的Napster不得不关闭了音乐共享服务,互联网上第一波MP3浪潮戛然而止。

在欧美,版权问题始终是互联网音乐分享绕不过的一个结,这和国内MP3搜索大行其道的现象截然不同。如果不找到合法、有效的音乐分享模式,虚拟的MP3文件永远不会替代实物方式的CD唱片。

乔布斯本来也没注意到音乐播放和共享这块儿市场。苹果开发了Mac电脑上的音乐播放软件iTunes后才想到,用户保存在iTunes里的歌曲,是不是能直接导入一个小巧的播放设备,供用户随身携带呢?

硬件和工程大牛鲁宾斯坦跑来对乔布斯说:「我们得做自己的播放器。我想做一个只有一副扑克牌大小,但却能装下整个iTunes曲库的播放器。」

「唔,值得一试。」乔布斯只是淡淡地说。

鲁宾斯坦的胸有成竹是有原因的。当时,东芝新出品的一款1.8寸微硬盘足以容纳1000首MP3歌曲,而且非常轻巧。鲁宾斯坦找来一位名叫托尼·法德尔(Tony
Fadell)的工程师负责产品研发。起初,法德尔并不是苹果员工,只是以外包方式参与项目。2001年4月,他正式加盟苹果,负责音乐播放器研发。后来,2006年鲁宾斯坦离开苹果时,法德尔成了他的继任者。

硬件方案很快成形。为了给乔布斯展示iPod的原型,狡猾的法德尔特意准备了3个不同的硬件方案,有一个是他和鲁宾斯坦看好的方案,另外两个是故意选出来的陪衬。乔布斯看了第一个方案,哼着鼻子说:「这个太复杂了。」看了第二个方案,嘴巴一撇说:「这东西卖不出去。」最后,当第三个方案隆重登场时,明显被前两个陪衬降低了研判标准的乔布斯嘟哝着说:「嗯,这个有点儿意思了。」

乔布斯认可了iPod的硬件设计,艾维的设计团队就活跃起来,开始设计iPod的外观。

iPod基本型号使用浅灰色和白色作为主色调。艾维为iPod设计的最有趣的特征是中央那个白色的,既可以点击,又以搓动的控制转轮。除此之外,整个iPod简洁、干净,没有任何多余的零碎。

艾维说:「我始终认为,音乐比设计重要得多。从某种意义上说,我的主要任务就是把设计排除在外。我们想要推出的不是又一个微不足道的音乐播放器,而是一个超凡的产品。」

关于iPod的主色调,艾维说:「白色,是一种中性的色彩。但它属于一种大胆的中性色。苹果公司从一开始就与这种色彩密不可分。」

当然,iPod也不仅仅停留在白色的设计。在后来推出的iPod mini和iPod
nano上,iMac的彩色设计被艾维进一步发展成靓丽的彩虹色系,就像一组跃动的音符那样冲击着人们的视觉体验。

乔布斯个人在iPod设计中也居功至伟,他崇尚简约和追求完美的天性再一次表现了出来。

例如,对于iPod使用的屏幕字体,乔布斯就亲自参与挑选,反复比较了几十种字体,才最终确定下来。

关于中央控制转轮,乔布斯认为,转轮上的控制按键只需要有「前一首」、「后一首」、「播放/暂停」这三个键就足够了。结果,艾维和他的设计师们费了好大力气才让乔布斯相信,要是没有一个「菜单」键,用户就没办法从列表中选出自己想听的歌。乔布斯只好作罢。

设计师又对乔布斯说:「这个播放器还应该有个开关键。」

乔布斯果断地说:「不,我们不需要开关键,就这么简单。」

这一次,乔布斯赢了。最终发布的iPod的确没有开关键。事实证明,这是一个出色的设计。在用户手中,iPod播放器就在那里,你不用时,就自动打盹儿,进入省电模式,你开始用时,就自动醒来,像一个随时待命的精灵。

2001年10月23日,iPod正式发布。

尽管用漂亮的外观和惊人的容量赢得了一片喝彩,第一款iPod的销售情况却比较一般。一个主要原因是,仅靠从正版CD翻录MP3,不花上大量时间,用户根本填不满iPod超过1000首歌的惊人容量。

乔布斯意识到,单靠硬件的革命,不足以让数字音乐产业天翻地覆。苹果必须在正版音乐分享的商务模式上来一次前无古人的革命。

天知道乔布斯为什么笃信苹果可以在音乐领域开创未来商业模式。他的设想听上去很简单──利用苹果的软硬件平台,由用户通过互联网下载正版歌曲,按照下载的单曲数量付钱给苹果。大多数歌曲的定价是0.99美元。然后,苹果再和唱片公司分账。

细想起来,这个模式有一个最大的难点:那些靠卖正版CD发家的唱片公司凭什么跟你苹果分账?唱片公司凭什么相信,你苹果就能改变网民此前下载免费MP3的习惯,从他们钱包里掏出钱来?能一张专辑一张专辑地去卖钱,唱片公司凭什么要按单曲下载来收费,每支单曲的价格还这么便宜?

乔帮主确信,凭自己的一张嘴,就足以说动最大的唱片公司和苹果合作。如果其他人这么说,那大伙儿一定说他是疯子。但乔帮主真的说了,也真的把事情给办成了。

乔布斯谈判成功的秘密在于:谈判的顺序。

乔布斯明白,要想让那么多财大气粗的唱片公司乖乖合作,必须先逐一攻破最大的两三家,之后,多米诺骨牌自然会倒塌。乔布斯决定,从最大的唱片公司华纳、环球和百代开始谈起。

那一个时期,唱片公司的高管经常飞赴库比蒂诺的苹果总部找乔布斯,仿佛乔布斯是一个炙手可热、各大公司争抢的新出道歌星。当然,乔布斯忽悠唱片公司也的确很有一套。比如,iTunes和iPod用户数量不多,乔布斯就说,这么小的用户规模利于尝试新鲜事物,而且,根本不可能搞垮传统唱片业。再比如,唱片公司对这项合作的前景犹豫不决时,乔布斯就通过各种渠道放出谣言,说苹果正在考虑收购环球。这谣言让其他唱片公司惴惴不安,猜不透未来唱片业的走势究竟如何。另一些时候,当唱片公司的老总们沉溺于CD唱片的辉煌时,乔布斯就会像个预言家一样告诉这些老总,技术换代迟早要来,没有准备好的公司必将被淘汰。

反正,谈判桌上,乔布斯把唱片公司的老总们忽悠得团团转,既有怀柔,又有威吓,不出几个月,一张张多米诺骨牌相继倒下,连盛气凌人的索尼唱片也被忽悠进来。苹果顺利地得到了几乎所有主要唱片公司的支持。

2003年4月,苹果iTunes音乐商店正式上线。iTunes用户可以直接在网上商店购买歌曲。音乐商店取得了巨大成功,不但带动了苹果自己的销售,也为唱片公司开辟了全新的销售渠道。不到3年,iTunes音乐商店就有了200多万首正版音乐。今天,欧美几乎所有主流唱片公司都已将iTunes音乐商店作为新专辑发布的第一选择,CD唱片正在淡出人们的视线。

iTunes音乐商店是苹果从商业模式上改变世界的一次成功尝试。毫不夸张地说,没有苹果的音乐商店,音乐载体从物理唱片到网络音乐的革命就至少要推迟10年。在人类科技发展史上,这足以与电影由胶片向数字化的转变,或者图书由纸质向Kindle等电子书的转变相媲美。

iTunes音乐商店的上线甚至震动了乔布斯的老对手和老朋友比尔·盖茨。盖茨在一封题目为「又是苹果的乔布斯」的内部邮件中,不无嫉妒地对微软高管说:「乔布斯再次让我们尴尬。」盖茨在邮件中感叹,乔布斯竟然能说服唱片公司授权苹果运营廉价的单曲下载服务,这简直就是奇迹,除了乔布斯,没有人能搞定类似的合作协议。

音乐商店带动了iPod的销售增长。2007年4月,苹果宣布了一个近乎让果粉们痴狂的数字:上市才5年半的iPod已经在全球卖出了1亿台!2011年6月,一个更让人瞠目结舌的数字诞生了──iTunes音乐商店在过去的8年中,总共卖掉了150亿首歌曲!

iPod成为了全世界的音乐潮流,无论是平民百姓,还是明星大腕,都视iPod为音乐生活的一部分。电影《哈利·波特》中饰演狼人教授卢平的饰演者戴维·休利斯(David
Thewlis)就说:「我现在对音乐的狂热和16岁时相比有过之而无不及。我会花整整一下午去听iPod里的歌曲。听iPod的感觉太奇妙了。这是21世纪最伟大的发明。」2004年7月,美国总统布什的双胞胎女儿送给父亲的礼物,也是一台iPod。

不过,革命的商业模式让苹果与披头士间的官司风云再起。2003年9月,披头士的苹果再次起诉乔布斯的苹果,认为iTunes音乐商店违反了1991年双方达成的协议。官司打打停停,三四年没个结果。到2007年,突然出现了转机。乔布斯在发布iPhone的讲台上,意外地引用了披头士的歌曲《我们两个》,这似乎暗示,苹果和披头士之间的僵局有了松动的迹象。果不其然,2007年2月,两家苹果公司对外宣布,双方达成了和解协议。

乔布斯是这样评论两家公司的和解的:「我们喜欢披头士,和披头士之间有商标权的分歧真是件痛苦的事儿。现在,很高兴能用一种积极的方式来解决这个问题,而且,这一解决方式还完全避免了未来可能出现的分歧。」

2010年11月15日,苹果公司的网页上刊出了一张让人费解的广告图片。图片上的广告词说:「明天又是新的一天,你无法忘记的一天。」

苹果到底在预告什么?果粉们展开了趣味竞猜。有人猜测是iTunes的重要更新,有人猜测是基于浏览器的iTunes版本。直到11月16日凌晨,谜底才终于揭开:披头士全集共17张专辑,全部曲目在iTunes音乐商店同时上线。

从打打停停的命名官司,到iPod播放器的走红和音乐分享的全新模式,再到披头士全集在iTunes音乐商店隆重上线,苹果与披头士之间长达30年的恩怨,终于有了一个大团圆的结局。

上月苹果发布会并未给人带来真正的惊喜,反而是iPod
Classic下架引发很多人讨论。从苹果产品策略来说,下架一款已有五年历史的音乐播放器并不奇怪,但在很多音乐爱好者眼里,iPod
Classic的下架仅仅是iPod系列家族谢幕的开始,更重要的是,当音乐不再需要iPod(或者音乐播放器),当书籍不再需要实体书甚至书店,数字内容的又一场变革已不可阻挡。

「 从CD到MP3」

中国的80后普遍都有听磁带、听CD的青春记忆,而拥有一个随身听或者CD播放器成为当时无数少男少女梦寐以求的事情,我至今还清楚记得第一次在CD播放器里听音乐的感受,那是一种无法用文字、语言所能表达出来的感情。

那个年代,音乐是一种奢侈品,2000年左右,一张正版CD的价格大约30元左右。但在我国特殊国情下,中国人还是能低价「享受」到音乐,买张盗版CD只需要5元,除了价格因素,盗版CD吸引人地方还在于它可以将众多好听单曲集中在一张盘里,这显然要比正版CD「九首烂歌+一首好歌」厚道太多。因此,从某种程度上说,正是这些盗版CD的推动,随身听、CD播放器才能在中国得到快速发展。

但即使从现在的价格来看,花5块钱买张CD还是很「奢侈」,更何况那是遥远的本世纪初。而且即使是盗版CD,你也不可能买下你所有喜欢的CD,你需要精打细算,为自己的CD盒里放入真正喜欢的音乐,正如连线杂志记者Jim
Merithew所言:

「Your music collection defined you.(你CD盒里的音乐就是你。)」

此时,MP3
渐趋流行。相比于CD光盘采用WAV无损压缩,使用有损压缩的MP3在音质上实在不能满足发烧友的耳朵,但MP3
却搭上了互联网发展的特快列车,受益其在音质与压缩体积之间完美平衡,使用MP3格式的音乐更容易在互联网上传播。MP3的流行直接推动了盗版音乐的互联网化,在90年代的美国,秉承「信息必须免费」的原则,用户通过FTP、Napster寻找喜欢的音乐,而在相对落后的中国,直到2008年之前,中国的主流互联网公司都会提供盗版MP3
的下载服务。

「我可以把喜欢的音乐装在口袋里」

2001年对于音乐行业来说必将成为里程碑式的一年。在美国,MP3的确已经部分替代CD成为很多人听音乐的主要格式,但大多数人的MP3音乐只能存放在本地电脑里——因为实在没有像随身听或CD播放器那样优雅的「可携带」设备。而唱片公司被互联网上的盗版MP3搞得焦头烂额,唱片公司曾在1999年联合起来起诉Napster,尽管诉讼的目的是要关闭Napster的诉讼,希望借助法律的力量关闭这一服务,但随着诉讼的进行,Napster的用户反而越来越多。

变革正在酝酿。

2001 年 10 月 23 日苹果公司展示了第一台
iPod,为音乐行业的转型吹响了号角。连线杂志记者Jim
Merithew回忆起13年前参加苹果发布会时的情形:

「我对现场的keynotes早已记不清,甚至对于当时乔布斯深情并茂的宣讲Mac电脑以及OS
X也毫无印象。但乔布斯还是让我们震惊了,他在现场的那句话让我永远难忘:你现在可以把你整个音乐收藏夹放入口袋,这是从未有过的事情。」

这是一台重量184g,5GB存储容量的音乐播放器。不妨来计算一下,MP3格式的歌大小不一定,一般在3-4mb,而1G=1024mb,粗略上算一下5G大概可以存1600首曲。再看一组数字,一张CD碟的歌曲普遍在20首以内,也就说这个4×2.4×0.8英寸的小盒子能装下至少80张CD的歌曲。

iPod对音乐市场的影响显然不仅如此。

2003年,苹果iTunes音乐商店正式上线,一种全新的音乐销售模式逐渐成型:基于互联网,唱片公司将自己的音乐数字版放在iTunes商店,用户购买下载音乐,并同步到iPod。三年后,iPod
+
iTunes组合就为苹果公司创收近100亿美元,几乎占到公司总收入的一半。iPod占据了美国音乐播放器70%以上的市场份额,iTunes则一步步超越了沃尔玛,成为全球最大、最成功的在线音乐商店。

「iPod Touch来了」

2008年,iPod销量第一次出现下降。就在前一年,苹果刚刚发布又一款颠覆世界的产品——iPhone,有评论认为iPod销量下降是因为iPhone的冲击,但或许很多人没有留意到,2007年,与iPhone一起出现在世人面前的还有一款iPod产品,iPod
Touch。是的,这是一款与iPhone几乎没有差别的播放器,「一个不能带电话的iPhone」(乔布斯语)。

iPod
Touch不仅在外形上与iPhone类似,其软硬件迭代也几乎与iPhone同步,如今已经是第五代。我们无从知晓iPod销量下降与iPhone发布有什么直接关系,但iPod
Touch的面世却开始从另一个维度定义音乐——APP。在iPod
Touch上,你可以采用「传统」的iTunes商店购买下载音乐,你还可以通过各种APP找到自己喜欢听的歌曲,比如Pandora、Spotify或者豆瓣FM、网易云音乐等,而后者正在逐步侵蚀iPod+iTunes商店的传统音乐模式。

根据Billboard2013年的数据显示,苹果iTunes数字单曲的销售量从2012年的13.4亿下滑到2013年12.6亿,下降幅度接近6%,而这也是2003年苹果推出iTunes商店以来出现的首次业绩下滑。

是的,iPod+iTunes曾经是音乐市场的风向标,当越来越多的年轻人不再购买iPod,不再使用iTunes商店购买音乐,音乐市场又将迎来新一轮的变革。

「使用代替所有」

Cnet记者Nick Statt对于苹果下架iPod Classic时的第一反应是:They’re
trying to take our
MP3s。这句话的潜台词是:当音乐播放器不再存在时,我们还有音乐所有权吗?人们经历过音质重要(CD)还是音乐容量(MP3)重要的争论,尽管一直以来还有很大一批人在坚守CD阵营。如今新的一个争执是:在我们接受数字音乐之后,我们应该使用音乐还是拥有音乐?

而当我们这些80后的「老古董」还在为自己是否能拥有音乐深深忧虑时,新一代(90后、00后)早已选择属于自己的音乐方式——使用音乐。这一代人不在乎音乐放在哪里,他们只关心能不能随时听到;这一代人也不习惯使用桌面设备(Mac、PC)下载音乐再导入,他们更喜欢移动终端操作;这一代人不介意每月掏十几块钱,他们更在意能否满足自己的需求。

苹果利用iPod和iTunes抢占了亚马逊等零售商的CD生意,如今却也面临「音乐流媒体」的颠覆。于是,当Pandora和Spotify出现之后,无需下载、通过APP就可以听歌的「音乐流媒体」一下子抓住年轻用户的心,在连网的时候(现在还有没网的情景吗?),用户只需要打开Pandora活着Spotify的手机APP,就可以随心所欲地听歌。更重要的一点,这些「音乐流媒体」通过数据挖掘、社交分享不断将音乐变成一种社交活动,如果说当年一个人的iPod播放列表反应了他的内在心声,那么如今的「音乐流媒体」服务的播放列表则是一份精心准备的社交档案,与Facebook、LinkedIn的Profile无异。

两份调查报告也显示出「音乐流媒体」市场的火爆。尼尔森的调查显示,2014年第一季度全美「音乐流媒体」的播放量同比增长了35%;英国卫报援引一份名为HOW
STREAMING IS CHANGING THE MUSIC
INDUSTRY的报告认为:预计到2014年年底,全球将有3700万人成为各类「音乐流媒体」服务的付费用户,使用免费服务的用户会突破2.1亿人。

每一代人都有属于自己的音乐和聆听音乐的方式。从1979年索尼首款磁带Walkman算起,音乐播放器到现在已经35年。我们见证了磁带、CD被MP3播放器以及iPod所代替,如今也将迎来「音乐流媒体」服务取代音乐播放器的时刻。相比于之前的音乐呈现形式的变化,这场变革也是一次数字内容产权的变革,你会从音乐所有者变成音乐使用者,也从一个购买者变成一个订阅者,而音乐本身也将从产品变成一种服务。


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